中超裝備贊助集體打包模式待改善，中足聯(lián)有望調(diào)整？

寒冰向記者透露，除了外援調(diào)節(jié)費和中國足協(xié)在中超公司的36%股份，中超聯(lián)賽的裝備贊助捆綁模式也是長期存在的老問題，隨著中足聯(lián)的成立、管辦分離的落實，這一棘手的難題理應(yīng)得到解決。

中超俱樂部的球衣廣告與引援調(diào)節(jié)費類似，僅由一家公司獨家負(fù)責(zé)，這種做法在足球界十分少見。這種模式從2009年開始實施，當(dāng)時中超聯(lián)賽處于低迷狀態(tài)，足協(xié)對聯(lián)賽的整體市場潛力持悲觀態(tài)度。然而到了2018年，中超正處在資本投入的鼎盛時期，足協(xié)卻以極低的價格與贊助商簽訂了長達(dá)十年的合同，這對聯(lián)賽的商業(yè)價值產(chǎn)生了顯著影響。

2028年到期的是中超聯(lián)賽版權(quán)協(xié)議，同樣，中超俱樂部裝備贊助的集體合同也將在2029年才結(jié)束。新組建的中足聯(lián)或許可以多管齊下進行改革。俱樂部以球衣為重點的裝備市場潛力怎樣，關(guān)鍵在于能否自主挑選裝備贊助方，進而招徠更多球迷購買球衣和相關(guān)商品，進而拓展商業(yè)盈利的上升空間。

裝備贊助經(jīng)營應(yīng)與時俱進

1990年代，J聯(lián)賽剛成立時，俱樂部運動裝備的贊助商通常由日本本土品牌美津濃統(tǒng)一安排，后來隨著聯(lián)賽的進步，日本足協(xié)決定不再干預(yù)，俱樂部開始自主選擇合作方，進入新千年，繼續(xù)采用集體承包運動裝備贊助模式的，只有中超聯(lián)賽，以及美國的大聯(lián)盟和2005年新成立的澳大利亞超級聯(lián)賽。在經(jīng)典的英格蘭足球職業(yè)聯(lián)賽，俱樂部自行挑選裝備的供應(yīng)方是核心競爭方式。

2009年，中國足協(xié)決定統(tǒng)一處理中超16隊的裝備合作事宜，這一舉措源于彼時中超的市場效益不佳。2008年11月，賽季收尾之際，中央電視臺終止了中超賽事的轉(zhuǎn)播，導(dǎo)致中超的市場效益急劇下滑。當(dāng)年，中超各俱樂部僅能獲得150萬元的賽季分成，外加750箱啤酒及一臺打印機作為補償。2009年足協(xié)獲得一份每年1500萬美元的贊助協(xié)議，金額每年遞增10%，這份合同還包括為每家俱樂部提供150萬元收入和500萬元裝備的價值分配，多數(shù)俱樂部對此表示認(rèn)可。

這種以團隊為單位獲取裝備支持的方式，對于球衣銷售實力突出的頂尖球隊來說，意味著商業(yè)機會的錯失——早年間北京國安、大連萬達(dá)已能獲得500萬的裝備支持金額，上海申花也能拿到450萬。2018年足協(xié)將整體裝備合同以30億價格續(xù)簽十年期間，表面贊助金較2009年提升了三倍，但實際現(xiàn)金回報僅8億，其余22億均以裝備形式體現(xiàn)。那個時期中超正經(jīng)歷金錢驅(qū)動的階段，幾支頂尖球隊的裝備合作商提供的資金都不少于每年五千萬。統(tǒng)計顯示，中超當(dāng)時十六家俱樂部在裝備方面的合作總價值估計至少每年超過四億。

值得一提的是，當(dāng)年未能參加世界杯的國家隊，同樣從一家贊助商那里獲得裝備支持，每年金額高達(dá)1億元，折合約1550萬歐元，僅次于國際上最頂尖的英、法、德、意、西、巴、阿七支隊伍，這充分顯示了中國足球裝備市場所蘊含的巨大商業(yè)潛力。

贊助商對聯(lián)賽的投入普遍遠(yuǎn)超國家隊，一般是后者的四倍多，當(dāng)時英超20支球隊贊助的裝備總價值是英格蘭隊的八倍。即便中超現(xiàn)在經(jīng)營不善，16支球隊贊助的裝備市場總額也該和聯(lián)賽整體商業(yè)贊助收入持平。對于新組建的中國足球協(xié)會而言，處理中超隊服贊助長期被少數(shù)企業(yè)把持的局面，挖掘中超俱樂部隊服贊助資金提升空間，是近期提升俱樂部經(jīng)營性收入的關(guān)鍵舉措。

打破壟斷，增加裝備贊助多樣性

現(xiàn)階段中超俱樂部資金增加的關(guān)鍵點在于商業(yè)合作方面，尤其以品牌裝備和球衣上的宣傳為主，這兩項是主要途徑。由于裝備市場被單一公司把持，中超無法享受市場競爭帶來的品牌贊助好處。這種競爭環(huán)境，真正受益的是各個俱樂部。各支國家隊和俱樂部強隊的服飾支持所得，源于眾多服飾廠商間的角逐，因此持續(xù)增長，屢次刷新紀(jì)錄。

中足聯(lián)面臨違約代價巨大，無法效仿切爾西或俄羅斯那樣，終止舊裝備贊助協(xié)議，轉(zhuǎn)而接洽更高金額的新合作，以促成中超裝備贊助市場的多樣化，不過中足聯(lián)還是可以嘗試商談金額更優(yōu)的續(xù)簽方案，或者招徠更多裝備贊助商參與角逐，長遠(yuǎn)來看，有望促使俱樂部獨立負(fù)責(zé)尋找裝備贊助商的工作。俱樂部將獲得不止于金額更豐厚的贊助金，同時還能得到在視覺上更能吸引足球迷的隊服及相關(guān)商品，借此顯著提升以隊服銷售為主導(dǎo)的相關(guān)商品收益。

中足聯(lián)或許可以斟酌進一步增設(shè)球衣上的廣告區(qū)域，此前足協(xié)已將球衣廣告區(qū)域擴充至五個，在恰當(dāng)維護球衣整體觀感的基礎(chǔ)上，適度提升球衣廣告區(qū)域的總數(shù)，能夠協(xié)助俱樂部拓寬球衣贊助的經(jīng)濟來源，鄰近的J聯(lián)賽，球衣廣告區(qū)域已增至七個以上，巴西及北歐聯(lián)賽的球衣廣告區(qū)域均已達(dá)到十個以上，歷史最多記錄為二十一處。球衣上廣告位數(shù)量增多，也反映了俱樂部在選擇贊助商時遵循的逐步提升的原則。這種做法將廣告數(shù)量積累，最終實現(xiàn)品牌影響力的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)難以尋獲愿意投入巨額資金的獨家頂級贊助方時，選擇降低單筆贊助的門檻，同時擴大贊助商的整體規(guī)模，同樣能夠大幅度增加俱樂部的廣告營收。這方面，J聯(lián)賽上一賽季的升班馬町田就是非常典型的案例。町田俱樂部所在的城鎮(zhèn)人口僅有四十萬，到了2022年，町田的贊助商數(shù)量最多時達(dá)到了三百七十五家。即便是在2023年他們還在J2聯(lián)賽參賽期間，俱樂部也擁有十個頂級贊助商，并且有七家贊助商的名字被印在了隊服上。町田將贊助商劃分為五個層級，分別是頂尖、裝備、白金、黃金和白銀等級，并且涵蓋了理發(fā)店、居酒屋以及商超廣場等類型，俱樂部2023年從贊助中獲得的資金達(dá)26.56億日元，折合人民幣約1.33億元，這一數(shù)額在中超聯(lián)賽中屬于領(lǐng)先地位。

中足聯(lián)作為新組建的組織，應(yīng)當(dāng)著力促進職業(yè)聯(lián)賽的市場化進程，切實協(xié)助中超俱樂部拓展商業(yè)盈利渠道，以此獲得俱樂部群體的支持。打破中超裝備贊助的單一局面，大力倡導(dǎo)和促進中超球衣贊助的多樣化，這可以視為一項富有建設(shè)性的舉措。俱樂部正努力革新固有觀念，贊助商合作上借鑒町田模式，不再執(zhí)著于大公司高額投入，而是轉(zhuǎn)向吸引中小企業(yè)小額資金，采取更為切合實際的策略。

相關(guān)直播信號：