中超裝備贊助集體打包模式待改善，中足聯(lián)有望調(diào)整？

寒冰向記者透露，除了外援調(diào)節(jié)費(fèi)和中國(guó)足協(xié)在中超公司的36%股份，中超聯(lián)賽的裝備贊助捆綁模式也是長(zhǎng)期存在的老問(wèn)題，隨著中足聯(lián)的成立、管辦分離的落實(shí)，這一棘手的難題理應(yīng)得到解決。

中超俱樂(lè)部的球衣廣告與引援調(diào)節(jié)費(fèi)類(lèi)似，僅由一家公司獨(dú)家負(fù)責(zé)，這種做法在足球界十分少見(jiàn)。這種模式從2009年開(kāi)始實(shí)施，當(dāng)時(shí)中超聯(lián)賽處于低迷狀態(tài)，足協(xié)對(duì)聯(lián)賽的整體市場(chǎng)潛力持悲觀態(tài)度。然而到了2018年，中超正處在資本投入的鼎盛時(shí)期，足協(xié)卻以極低的價(jià)格與贊助商簽訂了長(zhǎng)達(dá)十年的合同，這對(duì)聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生了顯著影響。

2028年到期的是中超聯(lián)賽版權(quán)協(xié)議，同樣，中超俱樂(lè)部裝備贊助的集體合同也將在2029年才結(jié)束。新組建的中足聯(lián)或許可以多管齊下進(jìn)行改革。俱樂(lè)部以球衣為重點(diǎn)的裝備市場(chǎng)潛力怎樣，關(guān)鍵在于能否自主挑選裝備贊助方，進(jìn)而招徠更多球迷購(gòu)買(mǎi)球衣和相關(guān)商品，進(jìn)而拓展商業(yè)盈利的上升空間。

裝備贊助經(jīng)營(yíng)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)

1990年代，J聯(lián)賽剛成立時(shí)，俱樂(lè)部運(yùn)動(dòng)裝備的贊助商通常由日本本土品牌美津濃統(tǒng)一安排，后來(lái)隨著聯(lián)賽的進(jìn)步，日本足協(xié)決定不再干預(yù)，俱樂(lè)部開(kāi)始自主選擇合作方，進(jìn)入新千年，繼續(xù)采用集體承包運(yùn)動(dòng)裝備贊助模式的，只有中超聯(lián)賽，以及美國(guó)的大聯(lián)盟和2005年新成立的澳大利亞超級(jí)聯(lián)賽。在經(jīng)典的英格蘭足球職業(yè)聯(lián)賽，俱樂(lè)部自行挑選裝備的供應(yīng)方是核心競(jìng)爭(zhēng)方式。

2009年，中國(guó)足協(xié)決定統(tǒng)一處理中超16隊(duì)的裝備合作事宜，這一舉措源于彼時(shí)中超的市場(chǎng)效益不佳。2008年11月，賽季收尾之際，中央電視臺(tái)終止了中超賽事的轉(zhuǎn)播，導(dǎo)致中超的市場(chǎng)效益急劇下滑。當(dāng)年，中超各俱樂(lè)部?jī)H能獲得150萬(wàn)元的賽季分成，外加750箱啤酒及一臺(tái)打印機(jī)作為補(bǔ)償。2009年足協(xié)獲得一份每年1500萬(wàn)美元的贊助協(xié)議，金額每年遞增10%，這份合同還包括為每家俱樂(lè)部提供150萬(wàn)元收入和500萬(wàn)元裝備的價(jià)值分配，多數(shù)俱樂(lè)部對(duì)此表示認(rèn)可。

這種以團(tuán)隊(duì)為單位獲取裝備支持的方式，對(duì)于球衣銷(xiāo)售實(shí)力突出的頂尖球隊(duì)來(lái)說(shuō)，意味著商業(yè)機(jī)會(huì)的錯(cuò)失——早年間北京國(guó)安、大連萬(wàn)達(dá)已能獲得500萬(wàn)的裝備支持金額，上海申花也能拿到450萬(wàn)。2018年足協(xié)將整體裝備合同以30億價(jià)格續(xù)簽十年期間，表面贊助金較2009年提升了三倍，但實(shí)際現(xiàn)金回報(bào)僅8億，其余22億均以裝備形式體現(xiàn)。那個(gè)時(shí)期中超正經(jīng)歷金錢(qián)驅(qū)動(dòng)的階段，幾支頂尖球隊(duì)的裝備合作商提供的資金都不少于每年五千萬(wàn)。統(tǒng)計(jì)顯示，中超當(dāng)時(shí)十六家俱樂(lè)部在裝備方面的合作總價(jià)值估計(jì)至少每年超過(guò)四億。

值得一提的是，當(dāng)年未能參加世界杯的國(guó)家隊(duì)，同樣從一家贊助商那里獲得裝備支持，每年金額高達(dá)1億元，折合約1550萬(wàn)歐元，僅次于國(guó)際上最頂尖的英、法、德、意、西、巴、阿七支隊(duì)伍，這充分顯示了中國(guó)足球裝備市場(chǎng)所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)潛力。

贊助商對(duì)聯(lián)賽的投入普遍遠(yuǎn)超國(guó)家隊(duì)，一般是后者的四倍多，當(dāng)時(shí)英超20支球隊(duì)贊助的裝備總價(jià)值是英格蘭隊(duì)的八倍。即便中超現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)不善，16支球隊(duì)贊助的裝備市場(chǎng)總額也該和聯(lián)賽整體商業(yè)贊助收入持平。對(duì)于新組建的中國(guó)足球協(xié)會(huì)而言，處理中超隊(duì)服贊助長(zhǎng)期被少數(shù)企業(yè)把持的局面，挖掘中超俱樂(lè)部隊(duì)服贊助資金提升空間，是近期提升俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)性收入的關(guān)鍵舉措。

打破壟斷，增加裝備贊助多樣性

現(xiàn)階段中超俱樂(lè)部資金增加的關(guān)鍵點(diǎn)在于商業(yè)合作方面，尤其以品牌裝備和球衣上的宣傳為主，這兩項(xiàng)是主要途徑。由于裝備市場(chǎng)被單一公司把持，中超無(wú)法享受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的品牌贊助好處。這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，真正受益的是各個(gè)俱樂(lè)部。各支國(guó)家隊(duì)和俱樂(lè)部強(qiáng)隊(duì)的服飾支持所得，源于眾多服飾廠(chǎng)商間的角逐，因此持續(xù)增長(zhǎng)，屢次刷新紀(jì)錄。

中足聯(lián)面臨違約代價(jià)巨大，無(wú)法效仿切爾西或俄羅斯那樣，終止舊裝備贊助協(xié)議，轉(zhuǎn)而接洽更高金額的新合作，以促成中超裝備贊助市場(chǎng)的多樣化，不過(guò)中足聯(lián)還是可以嘗試商談金額更優(yōu)的續(xù)簽方案，或者招徠更多裝備贊助商參與角逐，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有望促使俱樂(lè)部獨(dú)立負(fù)責(zé)尋找裝備贊助商的工作。俱樂(lè)部將獲得不止于金額更豐厚的贊助金，同時(shí)還能得到在視覺(jué)上更能吸引足球迷的隊(duì)服及相關(guān)商品，借此顯著提升以隊(duì)服銷(xiāo)售為主導(dǎo)的相關(guān)商品收益。

中足聯(lián)或許可以斟酌進(jìn)一步增設(shè)球衣上的廣告區(qū)域，此前足協(xié)已將球衣廣告區(qū)域擴(kuò)充至五個(gè)，在恰當(dāng)維護(hù)球衣整體觀感的基礎(chǔ)上，適度提升球衣廣告區(qū)域的總數(shù)，能夠協(xié)助俱樂(lè)部拓寬球衣贊助的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，鄰近的J聯(lián)賽，球衣廣告區(qū)域已增至七個(gè)以上，巴西及北歐聯(lián)賽的球衣廣告區(qū)域均已達(dá)到十個(gè)以上，歷史最多記錄為二十一處。球衣上廣告位數(shù)量增多，也反映了俱樂(lè)部在選擇贊助商時(shí)遵循的逐步提升的原則。這種做法將廣告數(shù)量積累，最終實(shí)現(xiàn)品牌影響力的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)難以尋獲愿意投入巨額資金的獨(dú)家頂級(jí)贊助方時(shí)，選擇降低單筆贊助的門(mén)檻，同時(shí)擴(kuò)大贊助商的整體規(guī)模，同樣能夠大幅度增加俱樂(lè)部的廣告營(yíng)收。這方面，J聯(lián)賽上一賽季的升班馬町田就是非常典型的案例。町田俱樂(lè)部所在的城鎮(zhèn)人口僅有四十萬(wàn)，到了2022年，町田的贊助商數(shù)量最多時(shí)達(dá)到了三百七十五家。即便是在2023年他們還在J2聯(lián)賽參賽期間，俱樂(lè)部也擁有十個(gè)頂級(jí)贊助商，并且有七家贊助商的名字被印在了隊(duì)服上。町田將贊助商劃分為五個(gè)層級(jí)，分別是頂尖、裝備、白金、黃金和白銀等級(jí)，并且涵蓋了理發(fā)店、居酒屋以及商超廣場(chǎng)等類(lèi)型，俱樂(lè)部2023年從贊助中獲得的資金達(dá)26.56億日元，折合人民幣約1.33億元，這一數(shù)額在中超聯(lián)賽中屬于領(lǐng)先地位。

中足聯(lián)作為新組建的組織，應(yīng)當(dāng)著力促進(jìn)職業(yè)聯(lián)賽的市場(chǎng)化進(jìn)程，切實(shí)協(xié)助中超俱樂(lè)部拓展商業(yè)盈利渠道，以此獲得俱樂(lè)部群體的支持。打破中超裝備贊助的單一局面，大力倡導(dǎo)和促進(jìn)中超球衣贊助的多樣化，這可以視為一項(xiàng)富有建設(shè)性的舉措。俱樂(lè)部正努力革新固有觀念，贊助商合作上借鑒町田模式，不再執(zhí)著于大公司高額投入，而是轉(zhuǎn)向吸引中小企業(yè)小額資金，采取更為切合實(shí)際的策略。

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