NBA 球衣廣告成新藍(lán)海，火箭與上海隊(duì)比賽背后有何緣由？

NBA球衣廣告被認(rèn)為是新藍(lán)海

然而對(duì)于很多球隊(duì)來(lái)說(shuō)

球衣廣告權(quán)益還真不好賣(mài)……

這背后是怎樣的原因呢？

10月3日清晨，火箭隊(duì)與上海隊(duì)的NBA季前賽，在中國(guó)球迷中引發(fā)了強(qiáng)烈關(guān)注，這不僅是場(chǎng)極具話(huà)題性的首次CBA和NBA對(duì)決，也是姚老板回訪(fǎng)休斯頓的機(jī)會(huì)，同時(shí)標(biāo)志著CBA球隊(duì)在商業(yè)推廣上的一次新嘗試。比賽中，上海隊(duì)背后出現(xiàn)的嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)廣告，成為了網(wǎng)絡(luò)討論的焦點(diǎn)。

“可以，這很B站！”

據(jù)消息透露，B站與上海大鯊魚(yú)此次合作僅限于球衣廣告方面，有內(nèi)部人士向體育生態(tài)圈（ID:）確認(rèn)，促成這次合作的關(guān)鍵人物是B站創(chuàng)始人陳睿以及上海大鯊魚(yú)的主管姚明，若此次合作成果顯著，雙方可能會(huì)考慮將來(lái)在體育宣傳上展開(kāi)更多合作。

NBA球衣廣告的那些事兒

今天咱們先不聊B站的體育營(yíng)銷(xiāo)，而是談?wù)凬BA球衣廣告的情況。其實(shí)，球衣廣告也是NBA聯(lián)盟今年一個(gè)很受關(guān)注的話(huà)題。雖然放眼世界體壇，球衣廣告開(kāi)發(fā)早已是常態(tài)，也是俱樂(lè)部的一項(xiàng)重要收入，但是之前一直強(qiáng)調(diào)品牌純凈的NBA，卻遲遲沒(méi)有打開(kāi)球衣廣告的大門(mén)。

終于到了關(guān)鍵時(shí)刻，多年的討論終于有了結(jié)果，今年四月，事情終于有了定論，NBA正式宣告將啟動(dòng)為期三年的球衣廣告合作探索方案。

新賽季起，NBA球隊(duì)隊(duì)服左肩正面約2.5寸寬、2.5寸高的位置，將展示贊助商的標(biāo)識(shí)，這個(gè)尺寸區(qū)域位于上衣前方。據(jù)聯(lián)盟測(cè)算，每支球隊(duì)通過(guò)球衣廣告每年能獲得400萬(wàn)至600萬(wàn)美元的收入，整個(gè)聯(lián)盟因此預(yù)計(jì)總收入將提升至1.2億到1.8億美元。

“您的廣告就放這，貼心吧”

出于商業(yè)拓展目的，NBA最終允許球衣上出現(xiàn)廣告贊助，以此提升自身品牌影響力。不過(guò)，這種看似前景光明的球衣廣告合作機(jī)遇，果真像表面那樣令人滿(mǎn)意嗎？

球衣廣告贊助開(kāi)發(fā)，并沒(méi)有想象中的那么熱

官方發(fā)布相關(guān)通知至今，大約半年時(shí)間過(guò)去了，NBA各支球隊(duì)并未如預(yù)料般紛紛為自己的隊(duì)服尋找廣告合作方，至今僅費(fèi)城76人隊(duì)成功達(dá)成了隊(duì)服贊助協(xié)議。

今年五月，費(fèi)城76人與線(xiàn)上售票平臺(tái)達(dá)成了共識(shí)，他們成為了NBA中第一支在球衣上印制廣告的隊(duì)伍。根據(jù)消息，費(fèi)城76人與該平臺(tái)簽訂了一份為期三年的合同，整體價(jià)值大約是一千五百萬(wàn)美元。

費(fèi)城76人簽約，加了廣告的NBA球衣長(zhǎng)這樣

其余球隊(duì)似乎都選擇了靜觀其變，費(fèi)城76人除外。球衣廣告的NBA贊助項(xiàng)目，表面上的吸引力，并非如人們所設(shè)想的那么輕松。這個(gè)計(jì)劃中潛藏的難題，實(shí)際上比原先的預(yù)估還要多。

原因1：球隊(duì)實(shí)力參差不齊，贊助缺乏參考標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)階段，各支球隊(duì)與眾多贊助商都遭遇一個(gè)難題：NBA歷史上從未有過(guò)球衣廣告的先例，因此，這類(lèi)廣告能帶來(lái)多少收益，缺乏可供參照的依據(jù)。

費(fèi)城76人上賽季位列最后一名，每年仍能獲得500萬(wàn)美元的贊助金，但這筆金額是否適合其他球隊(duì)，是否具有參考價(jià)值，目前尚無(wú)定論。而去年奪取總冠軍的騎士隊(duì)，期望球衣廣告每年的收入能達(dá)到1000萬(wàn)美元。由庫(kù)里、湯普森、杜蘭特等NBA頂級(jí)球星領(lǐng)銜的金州勇士隊(duì)，更是向合作商索要每年高達(dá)2000萬(wàn)美元的贊助費(fèi)。

擁有多位NBA巨星的勇士隊(duì)商業(yè)價(jià)值極大

雄鹿隊(duì)的管理層坦言，獲取理想的服裝宣傳回報(bào)并非易事，主要因?yàn)槿鄙倏晒┍容^的基準(zhǔn)。我們必須重新衡量各支球隊(duì)服裝宣傳的市場(chǎng)價(jià)值，這個(gè)過(guò)程會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間。對(duì)于戰(zhàn)績(jī)平平的隊(duì)伍而言，尋找資金支持本就十分不易，更何況是服裝方面的合作機(jī)會(huì)。依我判斷，即便尋得匹配的出資方，每年度的經(jīng)濟(jì)回報(bào)或許僅達(dá)三百萬(wàn)至五百萬(wàn)美元之間。

贊助商們同樣感到迷茫，一位美國(guó)本土品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人透露，他們已經(jīng)收到了來(lái)自18支運(yùn)動(dòng)隊(duì)的球衣廣告合作提議。這些報(bào)價(jià)的數(shù)額十分驚人，然而其市場(chǎng)號(hào)召力卻相當(dāng)有限。

贊助商現(xiàn)在主要困擾有兩方面：一是合同中的金額是否偏高，二是這么高的花費(fèi)是否劃算，值得投入。

終究，NBA隊(duì)服上的廣告和歐洲足球隊(duì)球衣胸前顯著的贊助標(biāo)志相比，實(shí)在微不足道，這樣的宣傳力度，能否助贊助商推廣品牌，進(jìn)而獲取豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)呢？

歐洲足球界的財(cái)閥企業(yè)所展示的營(yíng)銷(xiāo)版圖極為壯觀，而籃球聯(lián)賽提供給合作者的宣傳版面卻顯得相當(dāng)有限

贊助商覺(jué)得各球隊(duì)的報(bào)價(jià)都有些虛高，不過(guò)體育數(shù)據(jù)分析公司 Rese 的信息顯示，情況并非如此

arch對(duì)五支隊(duì)伍展開(kāi)研究后發(fā)現(xiàn)，這些隊(duì)伍同贊助商達(dá)成的最終金額，較原定預(yù)算會(huì)減少三成到半數(shù)，并且多數(shù)隊(duì)伍在首個(gè)年度沒(méi)有計(jì)劃推出球衣上的商業(yè)廣告。

許多變數(shù)，造成各俱樂(lè)部和出資方對(duì)于球衣廣告合作都采取謹(jǐn)慎策略。即便是資金充裕的阿聯(lián)酋航空，本計(jì)劃與五六家球隊(duì)達(dá)成協(xié)議，但在簽約關(guān)鍵時(shí)刻，還是決定暫時(shí)緩一緩。

2014年全球球衣胸前廣告贊助的十五強(qiáng)名單公布24直播網(wǎng)，歐洲足壇著名俱樂(lè)部悉數(shù)位列其中

原因2：帶廣告的球衣銷(xiāo)量得不到保證

與歐洲足球界成熟的球衣廣告運(yùn)營(yíng)機(jī)制不同，NBA為維護(hù)品牌形象而選擇限制球衣廣告，此舉可能遭遇最強(qiáng)烈的抵制來(lái)自忠誠(chéng)的籃球愛(ài)好者，這對(duì)球衣的銷(xiāo)售量會(huì)有一定程度的不良作用，畢竟支持者們已經(jīng)適應(yīng)了沒(méi)有商業(yè)標(biāo)識(shí)的“純凈”球衣，帶有廣告的球衣可能會(huì)降低他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。

許多球迷透露，他們不愿意支付120元來(lái)購(gòu)買(mǎi)印有商業(yè)廣告的球衣，這種態(tài)度或許會(huì)造成球衣最終的銷(xiāo)售量與俱樂(lè)部最初的預(yù)期之間存在差異。

另外，萬(wàn)一球員代言的公司與俱樂(lè)部球衣上的廣告商產(chǎn)生利益矛盾怎么辦？歐洲足球俱樂(lè)部的球衣廣告每年能帶來(lái)上千萬(wàn)美元的收入，而NBA球隊(duì)中，這部分收入有一半要交給聯(lián)盟，因此，球衣廣告的利潤(rùn)變得非常少，那么，俱樂(lè)部還會(huì)愿意投入精力去拓展球衣廣告業(yè)務(wù)嗎？

這些同類(lèi)問(wèn)題，同樣是NBA球衣廣告制作環(huán)節(jié)遭遇的全新困難。

球迷們心存憂(yōu)慮，倘若任由商業(yè)廣告無(wú)節(jié)制地滲透職業(yè)體育，未來(lái)某天，NBA的隊(duì)服或許會(huì)變成那個(gè)樣子

雖困難重重，但也蘊(yùn)藏著機(jī)遇

聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司來(lái)運(yùn)作贊助交易

NBA球衣廣告開(kāi)拓過(guò)程充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，然而各大合作方顯然不會(huì)放棄這難得的盈利途徑，例如騎士隊(duì)已經(jīng)收到三十多家公司關(guān)于球衣合作意向的文件，由于NBA球衣廣告領(lǐng)域尚不完善，合作方普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度，這既是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的做法，他們也沒(méi)有停止對(duì)這一新興領(lǐng)域的探索和努力。

眾多隊(duì)伍非常看重球衣上的商業(yè)合作拓展，有時(shí)會(huì)委托專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)相關(guān)事務(wù)。例如老鷹隊(duì)、凱爾特人隊(duì)以及湖人隊(duì)都達(dá)成了合作，騎士隊(duì)則與拉加代爾集團(tuán)建立了聯(lián)系。這些隊(duì)伍都期望借助專(zhuān)業(yè)能力和有效方案，更充分地利用球衣廣告，從而為自身獲取更多經(jīng)濟(jì)利益。

不少足球隊(duì)都透露，國(guó)外企業(yè)是他們調(diào)研的對(duì)象，而國(guó)內(nèi)公司正是這些企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的方向。

中國(guó)企業(yè)或迎來(lái)機(jī)會(huì)？

以前，青島啤酒、匹克、蒙牛這些中國(guó)公司都曾是NBA的官方伙伴，中興品牌也和一些球隊(duì)達(dá)成了合作。現(xiàn)在，新賽季開(kāi)始，易建聯(lián)加入了湖人隊(duì)，周琦、王哲林參加了NBA選秀，中國(guó)方面在NBA的關(guān)注度再次升溫，國(guó)內(nèi)民眾對(duì)NBA的興趣可能會(huì)出現(xiàn)新的高潮。

NBA決定不再限制球衣上的商業(yè)廣告，部分球隊(duì)能夠表達(dá)出對(duì)中國(guó)企業(yè)可能成為其合作者的期待。這一變化推動(dòng)著聯(lián)盟著手修訂涉及球衣廣告贊助的法規(guī)與條款，掃除障礙，以便招徠更多國(guó)際投資。

中國(guó)品牌，有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在NBA球衣上嗎？

設(shè)想一下，假如某支NBA球隊(duì)隊(duì)服上印有中國(guó)公司的廣告，借助NBA在中國(guó)廣受歡迎的態(tài)勢(shì)，該品牌能夠得到推廣，同時(shí)NBA球隊(duì)在中國(guó)的人氣也會(huì)進(jìn)一步高漲，這或許是一樁互利互惠的合作。

這自然也向那些打算在球衣上投放廣告的中國(guó)企業(yè)構(gòu)成了挑戰(zhàn)，對(duì)于那些全球知名并且在美國(guó)本土也有推廣計(jì)劃的品牌來(lái)說(shuō)，這根本不是什么難題，然而，對(duì)于那些在美國(guó)球迷中認(rèn)知度不高或者屬于非常小眾的企業(yè)而言，甚至可能會(huì)遭到當(dāng)?shù)厍蛎缘姆磳?duì)，這些都是中國(guó)企業(yè)決定是否贊助時(shí)必須權(quán)衡的方面。

確實(shí)，球衣廣告贊助的放開(kāi)對(duì)球隊(duì)和商家都有益處，不過(guò)對(duì)NBA來(lái)說(shuō)，這還是一個(gè)不成熟的新領(lǐng)域，各方都需要逐步探尋出最合適的路徑。

尋找球衣贊助商時(shí)，對(duì)于規(guī)模較小的球隊(duì)，積極爭(zhēng)取匹配的贊助商能夠帶來(lái)可觀的資金回報(bào)，這對(duì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。而騎士、勇士這類(lèi)市值高、球星云集的隊(duì)伍，雖然尋找合作方并不困難，但如何找到符合自身聲譽(yù)的伙伴，在維護(hù)品牌形象基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，同樣需要深思熟慮。

經(jīng)典的品牌球衣廣告甚至?xí)谌肭蜿?duì)的記憶中去

對(duì)于眾多聲稱(chēng)借鑒NBA模式的中國(guó)聯(lián)賽來(lái)說(shuō)，認(rèn)真研究NBA在球衣贊助上的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和成功做法，可能會(huì)讓它們今后的發(fā)展更加順暢。